10 Besonderheiten des B2B-Marketing

B2B-Mar­ke­ting (Busi­ness to Busi­ness) unter­schie­det sich von dem typi­schen Ver­brau­cher­mar­ke­ting. Maschi­nen ver­kau­fen sich ein­fach anders als Mode oder Geträn­ke – und Unter­neh­men kau­fen anders ein, als Fami­li­en­vä­ter. Doch was ist eigent­lich genau der Unter­schied zwi­schen B2B- und B2C-Mar­ke­ting? 

Wir haben hier ein­mal die 10 mar­kan­tes­ten Beson­der­hei­ten des B2B Mar­ke­tings wis­sen­schaft­lich fun­diert für Sie zusam­men­ge­tra­gen.

B2B-Mar­ke­ting bezeich­net den Ver­kauf von Pro­duk­ten von Unter­neh­men an Unter­neh­men. B2B Mar­ke­ting umfasst dabei­al­le Waren­trans­ak­tio­nen, die im gewerb­li­chen Bereich statt­fin­den. Das sind nicht nur Fir­men, son­dern auch Behör­den, Ban­ken und der Han­del, ist also ziem­lich weit gefasst. Im Gegen­satz zum B2B-Mar­ke­ting betrifft das Inves­ti­ti­ons­gü­ter­mar­ke­ting nur den Aus­tausch von Pro­duk­ten, die in der Bilanz eines Unter­neh­mens als Inves­ti­ti­on auf­ge­führt wer­den. In den meis­ten Fäl­len sind Inves­ti­ti­ons­gü­ter Maschi­nen und Anla­gen. Hier wird also schnell klar, dass die Pro­duk­te wesent­lich ande­re Eigen­schaf­ten, als Kon­sum­pro­duk­te haben – und dem­entspre­chend auch anders ver­kauft wer­den müs­sen.

Für das Mar­ke­ting geben sich im B2B-Mark­eing beson­de­re Her­aus­for­de­run­gen:

1. Als ers­te Beson­der­heit steht die Spe­zi­fi­tät. Für die Pra­xis bedeu­tet das, dass es kei­ne ein­heit­li­che Mar­ke­ting­lö­sung gibt. Jede Bran­che und jedes Pro­dukt benö­ti­gen eine indi­vi­du­el­le Markt­re­cher­che und Wett­be­werbs­ana­ly­se.

2. Als nächs­tes folgt die Tech­nik- und Tech­no­lo­gie­do­mi­nanz der Pro­duk­te. Inves­ti­ti­ons­gü­ter haben ihren ganz beson­de­ren Wert, weil sie es den Käu­fern ermög­li­chen, ihren Ertrag zu stei­gern, weil die neu­en Maschi­nen bes­ser oder inno­va­ti­ver sind als die vor­he­ri­ge Lösung oder als der Wett­be­werb. Inves­ti­ti­ons­pro­duk­te-Her­stel­ler ver­tei­di­gen ihre Markt­po­si­ti­on durch tech­no­lo­gi­sches Know-how im Bereich ihrer Pro­duk­te oder ihren Dienst­leis­tun­gen.

3. Eng ver­bun­den mit dem tech­ni­schen Know-how ist die Tech­ni­zi­tät im B2B-Mar­ke­ting. Das beu­tet, dass die Anbie­ter ihre Tech­no­lo­gie indi­vi­du­ell auf spe­zi­fi­sche Pro­ble­me ihrer Kun­den anpas­sen und ganz indi­vi­du­el­le Lösun­gen fin­den.

4. Orga­ni­sa­tio­na­li­tät bedeu­tet, dass Anbie­ter ihre Pro­duk­te nicht an Ein­zel­per­so­nen, son­dern an Orga­ni­sa­tio­nen ver­kau­fen. Die­se haben ein ande­res Ein­kaufs­ver­hal­ten und auch einen ande­ren Bedarf als Pri­vat­kun­den. B2B Mar­ke­ting muss des­halb das Ent­schei­dungs­ver­hal­ten von Orga­ni­sa­tio­nen beson­ders berück­sich­ti­gen.

5. Eine­K­auf­ent­schei­dung wird bei einem B2B-Kun­den meis­tens nicht allei­ne getroff­eb, son­dern im Team. Das Team kann aus ganz unter­schied­li­chen Per­so­nen aus ver­schie­de­nen Abtei­lun­gen zusam­men­ge­setzt sein, bei­spiels­wei­se dem Ein­kauf, dem Pro­duk­ti­ons­lei­ter, der IT-Abtei­lung, der Unter­neh­mens­lei­tung und dem Betriebs­rat. Die Teams kön­nen tem­po­rär für ein­zel­ne Auf­trä­ge zusam­men­kom­men, auch wenn sie sonst nichts mit­ein­an­der zu tun haben. Die­ses Team, das sich für eine spe­zi­el­le Kauf­ent­schei­dung zusam­men­schließt, nennt man auch das Buy­ing-Cen­ter.

 6. Inves­ti­ti­ons­gü­ter sind teu­er und wer­den nur von weni­gen Kun­den gekauft. Im B2B-Bereich haben Fir­men häu­fig eine gerin­ge­re Anzahl von Kun­den. Wich­ti­ger als gro­ße Stück­zah­len ist der Ver­trieb indi­vi­du­el­ler Pro­blem­lö­sun­gen. Vie­le Kun­den wün­schen sich eine akti­ve Teil­nah­me an der Pro­dukt­ent­wick­lung (auch Indi­vi­dual­mar­ke­ting genannt) und müs­sen ein­zeln betreut wer­den. Dar­über hin­aus sind bei Tra­di­ti­ons­un­ter­neh­men die weni­gen Kun­den per­sön­lich bekannt und wer­den als Stamm­kun­den ganz per­sön­lich betreut.

7. Eng ver­bun­den mit der klei­nen Kun­den­zahl im Nischen­seg­ment, wer­den B2B- Pro­duk­te nach wie vor im Direkt­ver­trieb ver­kauft. Das bedeu­tet, dass Fir­men­ver­tre­ter ihre Kun­den per­sön­lich besu­chen und ihnen die kom­mu­ni­ka­ti­ons­in­ten­si­ven Pro­duk­te aus­führ­lich erklä­ren. In die­sen Gesprä­chen wer­den dann auch die kun­den­spe­zi­fi­schen Kon­fi­gu­ra­ti­on ver­ein­bart.

8. Gute Inves­ti­ti­ons­pro­duk­te wer­den welt­weit benö­tigt. Vie­le Anbie­ter sind als Spe­zia­lis­ten für beson­de­re Maschi­nen und Anla­gen welt­weit gefragt. Als ach­tes Kri­te­ri­um für B2B-Mar­ke­ting gilt des­halb der hohe Anteil an inter­na­tio­na­len Geschäfts­be­zie­hun­gen.Für das Mar­ke­ting ergibt sich dar­aus die Auf­ga­be, sich auch im inter­na­tio­na­len Wett­be­werb zu behaup­ten und sich gegen aus­län­di­sche Kon­kur­ren­ten auch auf dem Hei­mat­markt zu ver­tei­di­gen. Gleich­zei­tig müs­sen die eige­nen Pro­duk­te den inter­na­tio­na­len Ver­ord­nun­gen, Sicher­heits­vor­schrif­ten und gesetz­li­chen Vor­ga­ben in den Export­län­dern genü­gen und ent­spre­chen.

9. Sys­tem­lö­sung: Besteht die Lie­fe­rung der Anbie­ter nicht nur aus einem ein­zi­gen Pro­dukt, son­dern einem gan­zen Paket von Pro­dukt- und Ser­vice­leis­tun­gen sind in enger Koope­ra­ti­on wei­te­re Ein­bin­dun­gen von Zulie­fer­be­trei­bern, Sys­tem­part­nern und Con­sul­ting­fir­men zu beach­ten.

10. High-Tech Pro­duk­te ver­kau­fen sich nicht von allei­ne, wenn die Kun­den zunächst über­haupt nicht ver­ste­hen, was die Pro­duk­te eigent­lich leis­ten kön­nen. Die Mar­ke­ting-Abtei­lun­gen sind also auf­ge­for­dert, ihren Kun­den aus­führ­li­che Pro­dukt- und Leis­tungs­be­schrei­bun­gen zu lie­fern, damit die­se sich zunächst erst ein­mal infor­mie­ren kön­nen. Es geht im B2B-Mar­ke­ting als nicht dar­um, die Vor­tei­le (Key­po­ints) der Ange­bo­te auf­zu­zäh­len, son­dern sie zu erklä­ren. Ziel ist es, dass die Kun­den dadurch bestimm­te Leis­tun­gen mit der eige­nen Mar­ke in Ver­bin­dung brin­gen.

Tech­no­lo­gisch ein­zig­ar­ti­ge Lösun­gen genü­gen nicht, um Pro­duk­te aus­rei­chend Markt­vor­tei­le zu ver­schaf­fen. Auch die Mar­ken­füh­rung muss stim­men.

Alle Beson­der­hei­ten des B2B-Mar­ke­ting deu­ten dar­auf hin, dass das Inves­ti­ti­ons­gü­ter­mar­ke­ting einen beson­ders hohen Kom­mu­ni­ka­ti­ons­auf­wand ver­langt. Soll­ten Sie im B2B-Bereich tätig sein, soll­ten Sie sich unbe­dingt mit Con­tent­mar­ke­ting beschäf­ti­gen. Con­tent­mar­ke­ting kann Ihnen bei allen spe­zi­fi­schen Beson­der­hei­ten wert­vol­le Hil­fe­stel­lung geben. Auf den nächs­ten Sei­ten lesen Sie mehr.

 

Was sind Ihre Erfah­run­gen im B2B-Mar­ke­ting? Haben Sie wei­te­re Beson­der­hei­ten gefun­den?

Uns inter­es­sie­ren Ihre Gedan­ken zu dem The­ma 🙂

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