Die Vier Grundtypen des B2B Marketing

Inves­ti­ti­ons­gü­ter (die Pro­duk­te des B2B Mark­tes) haben beson­de­re Cha­rak­te­ris­ti­ka und bedür­fen daher eines beson­de­ren Mar­ke­tings – dem Inves­ti­ti­ons­gü­ter­mar­ke­ting. Hier unter­schei­det sich das B2B Mar­ke­ting aber noch ein­mal in Vier Grund­ty­pen, wel­che wir im fol­gen­dem genau­er erör­tern möch­ten.

Inves­ti­ti­ons­gü­ter bestehen aus unter­schied­li­chen Kom­po­nen­ten: Zulie­fer­tei­le, Ersatz­tei­le, Aggre­ga­te, Modu­le, Werk­zeu­ge, Norm­tei­le, Com­pu­ter­tech­no­lo­gie (Hard- und Soft­ware­kom­po­nen­ten), Roh­stof­fe, sowie Hilfs- und Betriebs­stof­fe. Auch Ein­zel­in­ves­ti­ti­ons­gü­ter wie Maschi­nen oder Nutz­fahr­zeu­ge (z.B ein Trak­tor) zäh­len hier­zu. Um eine opti­ma­le Anwen­dung zu fin­den, setz­ten sich Anbie­ter und Nach­fra­ger zusam­men und brin­gen gemein­sam Know­how ein, um eine Lösung zu fin­den.

 Typo­lo­gisch kann man Inves­ti­ti­ons­gü­ter ein­tei­len:

  • Pro­duk­ti­ons­gü­ter (pro­duk­ti­ve Ver­brauchs­gü­ter)
  • Inves­ti­ti­ons­gü­ter (pro­duk­ti­ve Gebrauchs­gü­ter)
  • Sys­tem­tech­no­lo­gi­en
  • Pro­duk­ti­ve Dienst­leis­tun­gen

Folg­lich fol­gen hier­auf Vier ver­schie­de­ne Ansät­ze für das prak­ti­sche Anwen­dungs­feld des B2B Mar­ke­tings:

  • Mar­ke­ting für Pro­duk­ti­ons­gü­ter
  • Mar­ke­ting für Inves­ti­ti­ons­gü­ter
  • Mar­ke­ting für Sys­tem­tech­no­lo­gi­en
  • Mar­ke­ting für Pro­duk­tiv­dienst­leis­tun­gen

Im Fal­le eines Pro­duk­tes, wer­den ein­zel­ne Aggre­ga­te oder Kom­po­nen­te ver­kauft. Der Über­gang von Mas­sen- zu Ein­zel­pro­dukt ist flie­ßend und hängt vom Wert und der ver­kauf­ten Men­ge ab.

Bedeu­tet also, je sel­te­ner ein Pro­dukt ist und je inten­si­ver die Arbeit an die­sem ist, des­to teu­er lässt es sich im Preis erken­nen. Soweit logisch.

Beson­der­hei­ten bei den Pro­jekt- und Anla­ge­ge­schäf­ten

Bei den Pro­jekt- oder Anla­ge­ge­schäf­ten unter­schei­det man nach dem Umfang des Leis­tungs­an­ge­bo­tes der Anbie­ter. Die ein­zel­nen Kom­po­nen­ten wer­den zu kom­ple­xen Leis­tungs­bün­deln zusam­men­ge­stellt und orga­ni­siert. In der Regel betreut hier eine Fir­ma nur ein­zel­ne oder weni­ge Kun­den. Die Indi­vi­dua­li­sie­rung der Leis­tung führt hier im Mar­ke­ting zum Effekt, dass der Ver­mark­tungs­pro­zess vor der Her­stel­lung des Pro­duk­tes statt­fin­det.

Hat z.B ein Soft­ware Unter­neh­men bei­spiels­wei­se ein Sys­tem ent­wi­ckelt mit dem sich gro­ße Daten­sät­ze bes­ser pfle­gen las­sen, die­ses aber indi­vi­du­ell in Koope­ra­ti­on mit den Kun­den an das schon bestehen­de Sys­tem ange­kop­pelt wer­den muss, muss das Soft­ware Unter­neh­men sei­ne Leis­tung bewer­ben, bevor das Pro­jekt in Koope­ra­ti­on mit dem Kun­den begon­nen hat.

Dies führt zu lang­fris­ti­gen Ent­schei­dungs­pro­zes­sen und der Abwick­lungs­pro­zess lässt sich deut­lich in abgren­zen­de Pha­sen unter­tei­len. Das Pro­jekt an sich hat einen sehr hohen Wert, was oft bedeu­tet, dass die Finan­zie­rung eine gro­ße Bedeu­tung gewinnt.

Wei­ter Cha­rak­te­ris­ti­ka für ein erfolg­rei­ches B2B Mar­ke­ting

Eine end­gül­ti­ge Kon­fi­gu­ra­ti­on des Pro­jek­tes wird in Inter­ak­ti­on mit dem Kun­den gefun­den, häu­fig auch erst wäh­rend der Pro­jekt­ab­wick­lung. Cha­rak­te­ris­tisch ist auch, das wie in unse­rem vor­he­ri­gen Bei­spiel, die Pro­jekt­ge­schäf­te oft mit kom­ple­xen Hard­ware-Soft­ware-Kom­bi­na­tio­nen ver­bun­den wer­den.

Gele­gent­lich kommt es auch dazu, dass gro­ße Anla­gen in Koope­ra­ti­on mit meh­re­ren Anbie­tern in Koali­tio­nen rea­li­siert wer­den, was bedeu­tet, dass es zusätz­li­che Abspra­chen und Orga­ni­sa­ti­ons­auf­wand gibt.

Hier­für wer­den auch häu­fig Dritt­par­tei­en wie Con­sul­tants, Pla­nung­bü­ros, Bau­lei­tun­gen usw. hin­zu­ge­zo­gen.

Im B2B Mar­ke­ting gilt, dass die Qua­li­tät und die Kom­ple­xi­tät der Pro­jek­te abhän­gig von der Sta­bi­li­tät der Bezie­hun­gen inner­halb der Koali­tio­nen, aber auch zwi­schen den Anbie­tern und Nach­fra­gern ist. Dies führt dazu, dass Refe­renz­an­la­gen oder Emp­feh­lun­gen ande­rer Kun­den eine hohe Wich­tig­keit zuge­schrie­ben wird.

Einer unse­rer Unter­neh­mer wech­sel­te mit die­sem Wis­sen sei­ne kom­plet­te Mar­ke­ting-Stra­te­gie und konn­te schon nach nur 3 Mona­ten fest­stel­len, dass er geziel­ter an sei­ne Kun­den her­an trat, dass er mehr Erfolg in der Ver­mark­tung sei­ner Pro­duk­te hat­te, dass er mehr Kun­den gewann und sogar sein Dienst­leis­tungs­spek­trum erwei­tern konn­te.

Fazit

Zusam­men­ge­fasst gibt es Vier ver­schie­de­ne prak­ti­sche Mar­ke­ting­an­sät­ze im B2B Mar­ke­ting. Je nach­dem was genau ver­mark­tet wird, ein Pro­jekt, ein Pro­dukt oder eine Dienst­leis­tung soll­ten sich die Mar­ke­ting­pro­zes­se anders gestal­ten. Jedes Mar­ke­ting hat sei­ne eige­nen Cha­rak­te­ris­ti­ka, die man beden­ken soll­te bei einer Mar­ke­ting-Stra­te­gie Pla­nung.

Haben Sie sich schon ein­mal genau dar­über Gedan­ken gemacht, wie Sie Ihr Pro­dukt oder Ihre Dienst­leis­tung anders ver­mark­ten könn­ten?

Ich freue mich auf Ihre Ergeb­nis­se, denn Erfolg macht süch­tig!

n.h.

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