Das Online Marketing Monster

Mar­ke­ting” ist ein ame­ri­ka­ni­sches Wort. Und bis heu­te gibt es kei­ne wirk­lich tref­fen­de Über­set­zung für die­sen Begriff ins Deut­sche. Am ehes­ten trifft viel­leicht noch der Begriff „Markt machen“ zu – in dem Sin­ne, dass Unter­neh­men ver­su­chen, ihr Pro­duk­te (inklu­si­ve dem Preis, der Ver­pa­ckung, der Beschrei­bung, dem Nut­zen usw.) an Men­schen zu ver­kau­fen, von denen sie glau­ben, dass die­se sie benö­ti­gen. Schlim­mer noch, dass Unter­neh­men ihre Pro­duk­te an Men­schen ver­kau­fen, denen sie glaub­haft machen, dass die­se sie benö­ti­gen. Ich will sagen, dass das Mar­ke­ting zunächst erst ein­mal das Bedürf­nis bei den Kun­den impli­zie­ren muss, bevor sie bereit sind, ein Pro­dukt zu kau­fen.

Kein Wun­der, dass der Begriff „Mar­ke­ting“ des­we­gen nicht nur Freun­de hat. Gera­de in Deutsch­land gibt es vie­le Men­schen, bei denen der Begriff „Mar­ke­ting“ emo­tio­nal nicht weit vom Begriff „Mani­pu­la­ti­on“ ent­fernt liegt. Ganz beson­ders trifft dies auf den Begriff „Online-Mar­ke­ting“ zu.

Wer hat welche Daten?

Das hat sei­nen Grund und das Miss­trau­en ist durch­aus gerecht­fer­tigt. Vor allem in der heu­ti­gen Zeit, in der über­haupt nicht mehr klar wird, wer eigent­li­che wel­che Daten von wem auf sei­nen Ser­vern spei­chert und aus­wer­tet.

Mar­ke­ting ist his­to­risch gewach­sen. Im frü­hen Zeit­al­ter der Indus­tria­li­sie­rung (Mar­ke­ting 1.0) ent­deck­ten die Unter­neh­men die Rekla­me. Rekla­me dien­te in einer Zeit, in der es stän­dig neue Pro­duk­te gab, vor allem der Pro­dukt-Infor­ma­ti­on. Die Kun­den muss­ten auf­ge­klärt wer­den, wozu ein Kühl­schrank, ein Bügel­eisen oder ein Elek­tro­mo­tor dien­te.

Im Zeit­al­ter der Fließ­band­fer­tig ändert sich das Ver­ständ­nis von Pro­duk­ti­on. Im Mit­tel­punkt steht nicht mehr die Pro­blem­lö­sung für Ein­zel­kun­den, son­dern die Mas­sen­pro­duk­ti­on. Das Ziel besteht dar­in, durch gro­ße Volu­men Ska­len­ef­fek­te zu erzie­len und den Markt über den Preis zu domi­nie­ren. Mas­sen­pro­duk­ti­on braucht Mas­sen­kom­mu­ni­ka­ti­on (Mar­ke­ting 2.0). Die Auf­ga­be der Wer­bung bestand nun dar­in, gro­ße Kun­den­zah­len zu errei­chen. Wer­bung begann zunächst mit Print­an­zei­gen, ver­la­ger­te sich in Fern­se­hen, ins Radio und schließ­lich ins Inter­net. Das Cre­do der Mar­ke­ting­ma­cher lässt sich auf den ein­fa­chen Satz redu­zie­ren „Viel hilft viel!“  Viel Bud­get = Viel Wer­bung = vie­le Kun­den. Gol­de­ne Zei­ten für Wer­be­agen­tu­ren und Ver­la­ge.

Die Kunden sind nicht nur an Produkten, sondern auch an Informationen gesättigt

Doch das Käu­fer­ver­hal­ten hat sich ver­än­dert. Ende der 1990er Jah­re ist der Markt (in den west­li­chen Indus­trie­staa­ten) end­gül­tig gesät­tigt. Die Bevöl­ke­rung nimmt ab, die Kun­den wer­den älter. Es ist schwer wei­ter in die­sen Markt zu pushen und dar­auf zu hof­fen, dass die Emp­fän­ger auf die­se Form der Wer­bung noch reagie­ren. Denn tat­säch­lich sind die Kun­den nicht nur an Pro­duk­ten, son­dern auch an Infor­ma­tio­nen gesät­tigt. Die Mar­ke­ting-Mana­ger haben über­trie­ben. Viel ist zu viel. Des­we­gen haben sie sich mit Begeis­te­rung auf das neue Medi­um gestürzt: Die „sozia­len“ Netz­wer­ke.

Soci­al-Media ist ein Kind der frü­hen 2000er Jah­re. Unter­neh­men pushen ihre Wer­bung in Inter­net-Grup­pen und Foren, in denen sich die Men­schen in ihrer Frei­zeit auf­hal­ten und sich unter­hal­ten wol­len. Ja klar, Wer­bung kann auch unter­halt­sam sein. Aber aus mei­ner Sicht sind Ban­ner, Ads und Digi­ta­le Anzei­gen ein­fach eben­so auf­dring­lich wie ein Außen­dienst-Ver­tre­ter, der sei­nen Fuß in die Tür stellt. Hat ihnen irgend­je­mand erlaubt, die pri­va­ten Gesprä­che mit Freun­den, Kol­le­gen und Kom­mi­li­to­nen zu unter­bre­chen?

Werbung wird nicht mehr in Präsenz, sondern in Prozessen kommuniziert

Doch es kommt noch schlim­mer. Seit weni­gen Jah­ren spre­chen die Mar­ke­ting-Pro­fis von Mar­ke­ting 4.0. Wer­bung wird nicht mehr in Prä­senz, son­dern in Pro­zes­sen kom­mu­ni­ziert. Eben­so wie in der Fer­ti­gung 4.0, bei der die Pro­duk­ti­ons­da­ten von der Anlie­fe­rung des Werk­stücks (Attrac­tion) über die Fer­ti­gung (Con­ver­si­on) bis zur Aus­lie­fe­rung (Clo­se) und der Kun­den­nut­zung (Delight) gesam­melt, gespei­chert und ana­ly­siert wer­den, wer­den im Mar­ke­ting 4.0 die Kun­den mit Tags ver­se­hen und durch den gesam­ten Pro­zess ver­folgt.

Doch Men­schen sind kei­ne Werk­stü­cke! Wer gibt den Unter­neh­men die Erlaub­nis (vor allem den Groß­kon­zer­nen) die Daten zu tra­cken und inter­na­tio­nal zu hor­ten? Gibt es eine Mög­lich­keit, dass Kun­den über die­se Daten Aus­kunft erhal­ten kön­nen? Gibt es eine Mög­lich­keit zu wis­sen, dass die­se Daten irgend­wann auch ein­mal wie­der gelöscht wer­den?

Jeder Kun­de, der sich über ein Pro­dukt oder eine Dienst­leis­tung infor­mie­ren will, muss sich irgend­wann ein­mal in ein Opt-in-Feld ein­tra­gen. Er stimmt zu, dass er sei­ne Daten gegen irgend­ei­ne klei­ne Infor­ma­ti­on (Lead­ma­gnet) tauscht. Aber wis­sen die Kun­den auch, dass sie dann anschlie­ßend für immer in irgend­wel­chen Fun­nels und Upsa­les-Kam­pa­gnen gefan­gen blei­ben?

Monstermäßige Datenkraken

Mar­ke­ting­ma­na­ger kön­nen an die­ser Stel­le die Schul­tern zucken und sagen: „Das ist ihr Pro­blem, das steht doch alles im Klein­ge­druck­ten…“ Aber ist so ein Ver­kauf noch mora­lisch? Ist es das, wie wir uns das Mar­ke­ting der Zukunft vor­stel­len? Mons­ter­mä­ßi­ge Daten­kra­ken, die ihre Kun­den nicht mehr aus den Fän­gen las­sen?

Es kommt noch viel schlim­mer! Der aktu­el­le Hype heißt Face­book­mar­ke­ting. Wer hier sei­ne Kun­den akqui­rie­ren möch­te, kann sich die Nische sei­ner Wunsch­kun­den bis auf deren intims­ten Vor­lie­ben und per­sön­lichs­ten Mei­nun­gen sequen­zie­ren. Jeder Geheim­dienst muss auf die Daten­samm­lun­gen voll­au­to­ma­ti­sier­ter Mar­ke­ting­ab­tei­lun­gen nei­disch sein. Die Mar­ke­ting­mons­ter sam­meln nicht nur die Klicks, son­dern auch von wel­chem Ser­ver, zu wel­cher Uhr­zeit und mit wel­cher Geschwin­dig­keit poten­ti­el­le und aktu­el­le Kun­den ihre Kam­pa­gnen durch­lau­fen. Mar­ke­ting­ma­na­ger bei Ama­zon brüs­ten sich damit, dass sie anhand des Ein­kaufs­ver­hal­tens ihrer Kun­din­nen wis­sen, ob eine Frau schwan­ger ist, ob die Ehe in Gefahr ist oder ob sons­ti­ge Pro­ble­me oder gehei­me Wün­sche bei ihren Kun­den vor­lie­gen. Was ist Mar­ke­ting und wo beginnt die Moral?

Es gibt Kom­men­ta­to­ren, die bemän­geln, dass in mit­tel­stän­di­schen Unter­neh­men zu wenig in digi­ta­les Mar­ke­ting inves­tiert wird. Doch viel­leicht ist die­ses Zögern genau das Rich­ti­ge? Der Schritt in voll­au­to­ma­ti­sier­tes Big­Da­ta-Mar­ke­ting will sorg­fäl­tig über­legt sein. Ent­spricht die mons­ter­mä­ßi­ge Daten­sam­mel­wut tat­säch­lich den Unter­neh­mens Leit­li­ni­en (Com­pli­an­ces)? Haben nicht die mit­tel­stän­di­schen Unter­neh­men von je her eine gute und ver­trau­ens­vol­le Bezie­hung zu ihren Kun­den, die sie nicht leicht­fer­tig aufs Spiel set­zen wol­len?

Tech­nisch ist soviel mög­lich wie nie (Stich­wor­te AI, Cogni­ti­ve Com­pu­ting usw.) Die unge­brems­te Sam­mel­wut von Daten ver­schiebt jedoch das Infor­ma­ti­ons- und damit auch das Kräf­te­ver­hält­nis zwi­schen Kun­den und Unter­neh­men.  Es wird sich lang­fris­tig auch auf die Bezie­hung zwi­schen Kun­den und Unter­neh­men aus­wir­ken. Ist es das, wie wir in zukünf­tig Geschäf­te machen wol­len?

Was den­ken Sie?

Ich freue mich auf Ihren Kom­men­tar.

Wh

P.S.: Erfolg macht glück­lich!

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