Bereits im Jahre 1966 hat J. W. Brehm das grundlegende Buch “Die Psychologie der Psychologischen Reaktanz” veröffentlicht. Er legt darin dar, dass sich Kunden bedrängt fühlen, wenn Verkäufer in Monologen reden. Die Kunden reagieren hierauf abweisend, weil ihnen kein Handlungsspielraum bleibt.
Psychologische Reaktanz ist die ablehnende Reaktion der Kunden auf einen aufdringlichen Verkäufer, wenn diese sich von ihm eingeengt und bedrängt fühlen. Um sich aus der Situation zu befreien reagieren die Kunden mit Ablehnung und Rückzug.