Wie Sie mit einem Persona Dokument das richtige Level an Empathie in Ihrem Unternehmen erzeugen
Das kennen Sie sicher aus großen Unternehmen: Das Porträt vom „Mitarbeiter des Monats”. Dieses Porträt hängt in der Kantine oder im Verkaufsraum, es wird in der Mitarbeiterzeitschrift veröffentlicht oder als E-Mail rumgeschickt. Der genannte Kollege wird für sein Verhalten gelobt– doch das eigentliche Ziel der Kampagne ist, dass sich die anderen Mitarbeiter ein Beispiel an dieser Person nehmen, dass die Belegschaft über den Kollegen und seine Ziele spricht oder dessen Motivationen nachdenkt. Zwangsläufig wird diese Person bekannt und trägt damit zur Unternehmenskultur bei.
Was denken Sie was passiert, wenn Sie regelmäßig Porträts von „Kunden des Monats“ veröffentlichen? Damit sind keine Porträts von realen Kunden gemeint, sondern Porträts von Wunschkunden, den sogenannten B2B Buyer Personas. Die Mitarbeiter im Unternehmen fangen an über das Profil der Buyer Persona zu sprechen, tauschen sich aus. „Der Kunde“, oder „die Kundin“ sind plötzlich nicht mehr anonym, sondern erhalten ein Gesicht“. Die Mitarbeiter reden nicht mehr über „die Kunden“, sondern konkret über „Benno Bedenken“, „Tina Telefon“, „Peter Prozent“, „Wolfgang Werkstatt“ oder „Anton Arzt“. Sie werden feststellen, die Personas werden zum Bestandteil der Firmenkultur in Ihrem Unternehmen.
Wie finden Sie die Informationen für Ihre B2B Buyer Persona?
Nachdem Sie den Namen Ihres Zielkunden gefunden haben, sollten Sie nun ein möglichste genaues
Profil über seinen Charakter und alle weiteren Eigenschaften erkunden. Dieser Steckbrief wird in Marketingkreisen Persona Dokument genannt.
Der beste Weg, Informationen über Ihre Persona heraus zu finden heißt „Multi-Channel Approarch“. Auf Deutsch können Sie auch sagen, dass Sie dafür möglichst viele verschiedene Quellen im Hause anzapfen, um ein möglichst umfassendes Bild zu erhalten. Als erste Ansprechpartner sollten Sie sich jeweils jemanden aus dem Marketing, dem Verkauf und der Kundenbetreuung (CRM) im Hause suchen.
Step Eins: Marketing
Ein Marketing Team hat mit vielen verschiedenen Kunden Kontakt. Deshalb sollte hier schon einmal ein recht genaues Kundenprofil vorhanden sein. Fragen Sie einfach, „wer mit welcher Werbeaktion erreicht werden soll?“ Darüber hinaus hat das Marketing viele weitere Methoden Kundendaten zu sammeln, um das Persona Dokument zu vervollständigen. Eine gute Möglichkeit ist es, Kunden zu einer Umfrage zu motivieren. Dies ist mit modernem Online-Marketing ziemlich einfach. Bieten Sie auf Ihrer Webseite ein Geschenk (Beispielsweise ein kostenfreier Download eines Ebooks) im Gegenzug zur Teilnahme an der Umfrage an. Auf diese Weise erhalten Sie schon eine Menge Daten.
Wenn Sie ein bisschen mehr Budget investieren wollen, engagieren Sie ein Callcenter, das Kunden Ihrer Zielgruppe anruft, und sich mit ihnen über deren Wünsche und Ärgernisse (Bedürfnisse und Schmerzpunkte) unterhält. Wenn die Umfrage groß genug ist, erhalten Sie hier schon ein ziemlich genaues Bild.
Step Zwei: Verkauf
Im zweiten Schritt befragen Sie das Verkaufsteam. Hier lernen Sie, wie sich die Zielperson während des Kaufprozesses verhält. Analysieren Sie, wie viele Anrufe ein Kunde benötigt bis er kauft, welche Informationen er wann benötigt und wer alles an dem Entscheidungsprozess beteiligt ist?
Durch das Analysieren bereits existierender Kundengeschichten, können Sie Verkaufsprozesse rekonstruieren und optimieren. Was hat Ihre Kunden letztlich überzeugt zum Kauf? Was könnten Sie verbessern?Kombinieren Sie nun die Daten dieser beiden Teams, schon haben Sie eine tolle Übersicht Ihrer Personas und deren Kaufentscheidungen.
Step Drei: Kundendienst
Die dritte Stufe in dieser Multi-Channel Studie ist Ihr CRM-System (Customer Relationship Management). Auch wenn es bei Ihnen nicht so heißt. Fragen Sie den Kundendienst, welche Informationen dort über Ihre Kunden gespeichert sind? (Am besten den Außendienst – wenn Sie einen haben). Welche Notizen gibt es über Beschwerden, Reparaturen, Lob, Schwierigkeiten, Lösungen…? Wie steht es mit der Bereitschaft Zusatzprodukte oder Erweiterungen zu kaufen? Welche Produkte werden noch im Unternehmen verwendet? Wie alt sind diese? Diese Hinweise können ebenfalls sehr viel zur Optimierung Ihres Verkaufsprozesses beitragen. Im Vertriebsteam finden Sie den Schlüssel zum Kundenverhalten, die Schlüssel-Bedenken, -Probleme und Glücksmomente.
Wie schreibt man ein Persona Dokument?
Mit diesen Daten ist es nun an der Zeit Ihrer Buyer Persona ein genaues Profil zu verleihen. Ihr Ziel sollte ein zweiseitiger Steckbrief sein. Da Sie diese Porträts mit Ihrer ganzen Firma teilen wollen, ist es wichtig, dass die Steckbriefe kurz, leicht und verständlich formuliert sind. Veröffentlichen Sie das Persona Dokument als PDF Dokument, damit es leicht zu versenden, auf dem Bildschirm zu öffnen und zu drucken ist.
Beginnen Sie auf der ersten Seite mit den wichtigsten Daten, das heißt Geschlecht, Durchschnittsalter, Einkommen, Bildungslevel, Branchenkenntnis, Charakterzüge. Geben Sie der fiktiven Person ein Bild, das Sie aus einer Zeitung ausschneiden oder aus einem Fotoarchiv laden.
Bei Schlüsselkunden sollten Sie zusätzliche Informationen auf der zweiten Seite zusammenstellen. Beispielsweise die operativen Firmenaufgaben, Herausforderungen und Schmerzenspunkte, Existierende Lösungen (falls vorhanden), Literatur die die Persona liest (z.B. Branchen Magazine) und weitere relevante Inhalte wie z.B. das Online-Verhalten.
Erschaffen sie ein solches Persona Dokument für alle Kundentypen, die mit Ihrer Firma in Kontakt stehen. Denken Sie daran, dass häufig viele verschiedene Personen an einem Verkaufsprozess beteiligt sind. Der Entscheider sitzt nicht immer mit am Verhandlungstisch, sondern bleibt im Hintergrund. Im Verkaufsteam selbst, kann auch ein stiller Beobachter großen Einfluss auf Entscheidungen haben. Geben Sie diesen Kundentypen ein Gesicht und ein Persönlichkeitsprofil und lassen Sie es in Ihrem Unternehmen kursieren. Seien Sie versichert, dass Sie Ihr Team mit einer Waffe ausrüsten, die das Potenzial Ihrer Verkäufe fördert, wie noch nie etwas zuvor. Mit der genauen Kenntnis Ihrer Zielperson, haben Sie die Möglichkeit Ihrer Zielgruppe die richtige Botschaft, auf die richtige Art und Weise, zur richtigen Zeit zu präsentieren.
Wer braucht das Persona Dokument?
Bei so viel Aufwand, den Sie nun in Ihre Persona gesteckt haben, sollten Sie deren Porträt nicht einfach wieder beiseitelegen. Damit das Persona Dokument seine volle Wirkung entfaltet muss es im ganzen Unternehmen verteilt werden.
Manche Berater sagen, dass die Persona Dokumente nur für das Verkaufsteam sind, andere denken sie sind für das Marketing. Das stimmt nur halb, denn diese Persona Dokumente sind für alle, den gesamten Betrieb, da. Die Wunschkundenprofile sind die Gesichter, Geschichten und Charaktere Ihrer Interessenten, Webseitenbesucher und Kunden. Stellen Sie sicher, dass jeder in Ihrem Unternehmen Zugriff auf die Persona Dokumente erhält und dadurch die vorgestellte Person kennenlernen kann. Sie erreichen dadurch, dass wann immer ein Kunde mit ihrer Firma in Kontakt tritt, er das entsprechende Level an Empathie und Hilfe bekommt, dass er benötigt, egal mit wem er spricht.
Dem Marketing Team werden die Persona Dokumente eine große Hilfe sein, die Herzen Ihrer Kunden zu erobern und Ihnen neue Kunden zu bringen. Das Verkaufsteam sollte die Persona Dokumente ebenfalls zur Hand haben, damit es Verkaufsgespräche leiten und zu besseren Abschlussraten kommen kann.
Gehen sie aber auch sicher, dass andere Abteilungen wie der Kundenservice und der Außendienst Zugriff haben, dann werden die Persona Dokumente auch hier einen hohen Effekt auf Ihre Auftreten als Firma haben.
Fazit: Es kann zunächst aufwändig erscheinen, ein Persona Dokument zu erschaffen. Doch in einer Welt, in der Kunden sich selber auf die Suche nach Informationen machen, sich selber eine Meinung bilden und erst an Verkäufer herantreten, wenn sie innerlich bereit für eine Kaufentscheidung sind, sollten Sie jedes Hilfsmittel annehmen, das Sie Ihren Kunden näherbringt. Kunden bestimmen den Markt. Ein Tool wie ein Persona Dokument bietet Ihnen einen Mehrwert, den Ihre Kunden sofort spüren und aufnehmen werden. Doch hierfür müssen Sie und Ihre Mitarbeiter die Kunden kennen und eine klare Vorstellung von ihnen haben.
Haben Sie bereits Persona Dokumente in Ihrem Betrieb? Welches waren Ihre überraschensten Erkenntnisse? Sehen Sie Ihre Kunden heute mit anderen Augen?
Ich freue mich auf Ihre Erkenntnisse! Erfolg macht süchtig!
n.h.