Die Geheimwaffe für den Verkauf — Das Persona Dokument

Wie Sie mit einem Per­so­na Doku­ment das rich­ti­ge Level an Empa­thie in Ihrem Unter­neh­men erzeu­gen

Das ken­nen Sie sicher aus gro­ßen Unter­neh­men: Das Por­trät vom „Mit­ar­bei­ter des Monats”. Die­ses Por­trät hängt in der Kan­ti­ne oder im Ver­kaufs­raum, es wird in der Mit­ar­bei­ter­zeit­schrift ver­öf­fent­licht oder als E‑Mail rum­ge­schickt. Der genann­te Kol­le­ge wird für sein Ver­hal­ten gelobt– doch das eigent­li­che Ziel der Kam­pa­gne ist, dass sich die ande­ren Mit­ar­bei­ter ein Bei­spiel an die­ser Per­son neh­men, dass die Beleg­schaft über den Kol­le­gen und sei­ne Zie­le spricht oder des­sen Moti­va­tio­nen nach­denkt. Zwangs­läu­fig wird die­se Per­son bekannt und trägt damit zur Unter­neh­mens­kul­tur bei.

Was den­ken Sie was pas­siert, wenn Sie regel­mä­ßig Por­träts von „Kun­den des Monats“ ver­öf­fent­li­chen? Damit sind kei­ne Por­träts von rea­len Kun­den gemeint, son­dern Por­träts von Wunsch­kun­den, den soge­nann­ten B2B Buy­er Per­so­nas. Die Mit­ar­bei­ter im Unter­neh­men fan­gen an über das Pro­fil der Buy­er Per­so­na zu spre­chen, tau­schen sich aus. „Der Kun­de“, oder „die Kun­din“ sind plötz­lich nicht mehr anonym, son­dern erhal­ten ein Gesicht“. Die Mit­ar­bei­ter reden nicht mehr über „die Kun­den“, son­dern kon­kret über „Ben­no Beden­ken“, „Tina Tele­fon“, „Peter Pro­zent“, „Wolf­gang Werk­statt“ oder „Anton Arzt“. Sie wer­den fest­stel­len, die Per­so­nas wer­den zum Bestand­teil der Fir­men­kul­tur in Ihrem Unter­neh­men.

Wie fin­den Sie die Infor­ma­tio­nen für Ihre B2B Buy­er Per­so­na?

Nach­dem Sie den Namen Ihres Ziel­kun­den gefun­den haben, soll­ten Sie nun ein mög­lichs­te genau­es

Pro­fil über sei­nen Cha­rak­ter und alle wei­te­ren Eigen­schaf­ten erkun­den. Die­ser Steck­brief wird in Mar­ke­ting­krei­sen Per­so­na Doku­ment genannt.

Der bes­te Weg, Infor­ma­tio­nen über Ihre Per­so­na her­aus zu fin­den heißt „Mul­ti-Chan­nel Appro­arch“. Auf Deutsch kön­nen Sie auch sagen, dass Sie dafür mög­lichst vie­le ver­schie­de­ne Quel­len im Hau­se anzap­fen, um ein mög­lichst umfas­sen­des Bild zu erhal­ten. Als ers­te Ansprech­part­ner soll­ten Sie sich jeweils jeman­den aus dem Mar­ke­ting, dem Ver­kauf und der Kun­den­be­treu­ung (CRM) im Hau­se suchen.

Step Eins: Mar­ke­ting

Ein Mar­ke­ting Team hat mit vie­len ver­schie­de­nen Kun­den Kon­takt. Des­halb soll­te hier schon ein­mal ein recht genau­es Kun­den­pro­fil vor­han­den sein. Fra­gen Sie ein­fach, „wer mit wel­cher Wer­be­ak­ti­on erreicht wer­den soll?“ Dar­über hin­aus hat das Mar­ke­ting vie­le wei­te­re Metho­den Kun­den­da­ten zu sam­meln, um das Per­so­na Doku­ment zu ver­voll­stän­di­gen. Eine gute Mög­lich­keit ist es, Kun­den zu einer Umfra­ge zu moti­vie­ren. Dies ist mit moder­nem Online-Mar­ke­ting ziem­lich ein­fach. Bie­ten Sie auf Ihrer Web­sei­te ein Geschenk (Bei­spiels­wei­se ein kos­ten­frei­er Down­load eines Ebooks) im Gegen­zug zur Teil­nah­me an der Umfra­ge an. Auf die­se Wei­se erhal­ten Sie schon eine Men­ge Daten.

Wenn Sie ein biss­chen mehr Bud­get inves­tie­ren wol­len, enga­gie­ren Sie ein Call­cen­ter, das Kun­den Ihrer Ziel­grup­pe anruft, und sich mit ihnen über deren Wün­sche und Ärger­nis­se (Bedürf­nis­se und Schmerz­punk­te) unter­hält. Wenn die Umfra­ge groß genug ist, erhal­ten Sie hier schon ein ziem­lich genau­es Bild.

Step Zwei: Ver­kauf

Im zwei­ten Schritt befra­gen Sie das Ver­kaufs­team. Hier ler­nen Sie, wie sich die Ziel­per­son wäh­rend des Kauf­pro­zes­ses ver­hält. Ana­ly­sie­ren Sie, wie vie­le Anru­fe ein Kun­de benö­tigt bis er kauft, wel­che Infor­ma­tio­nen er wann benö­tigt und wer alles an dem Ent­schei­dungs­pro­zess betei­ligt ist?

Durch das Ana­ly­sie­ren bereits exis­tie­ren­der Kun­den­ge­schich­ten, kön­nen Sie Ver­kaufs­pro­zes­se rekon­stru­ie­ren und opti­mie­ren. Was hat Ihre Kun­den letzt­lich über­zeugt zum Kauf? Was könn­ten Sie verbessern?Kombinieren Sie nun die Daten die­ser bei­den Teams, schon haben Sie eine tol­le Über­sicht Ihrer Per­so­nas und deren Kauf­ent­schei­dun­gen.

Step Drei: Kun­den­dienst

Die drit­te Stu­fe in die­ser Mul­ti-Chan­nel Stu­die ist Ihr CRM-Sys­tem (Custo­mer Rela­ti­ons­hip Manage­ment). Auch wenn es bei Ihnen nicht so heißt. Fra­gen Sie den Kun­den­dienst, wel­che Infor­ma­tio­nen dort über Ihre Kun­den gespei­chert sind? (Am bes­ten den Außen­dienst – wenn Sie einen haben). Wel­che Noti­zen gibt es über Beschwer­den, Repa­ra­tu­ren, Lob, Schwie­rig­kei­ten, Lösun­gen…? Wie steht es mit der Bereit­schaft Zusatz­pro­duk­te oder Erwei­te­run­gen zu kau­fen? Wel­che Pro­duk­te wer­den noch im Unter­neh­men ver­wen­det? Wie alt sind die­se? Die­se Hin­wei­se kön­nen eben­falls sehr viel zur Opti­mie­rung Ihres Ver­kaufs­pro­zes­ses bei­tra­gen. Im Ver­triebs­team fin­den Sie den Schlüs­sel zum Kun­den­ver­hal­ten, die Schlüs­sel-Beden­ken, ‑Pro­ble­me und Glücks­mo­men­te.

Wie schreibt man ein Per­so­na Doku­ment?

Mit die­sen Daten ist es nun an der Zeit Ihrer Buy­er Per­so­na ein genau­es Pro­fil zu ver­lei­hen. Ihr Ziel soll­te ein zwei­sei­ti­ger Steck­brief sein. Da Sie die­se Por­träts mit Ihrer gan­zen Fir­ma tei­len wol­len, ist es wich­tig, dass die Steck­brie­fe kurz, leicht und ver­ständ­lich for­mu­liert sind. Ver­öf­fent­li­chen Sie das Per­so­na Doku­ment als PDF Doku­ment, damit es leicht zu ver­sen­den, auf dem Bild­schirm zu öff­nen und zu dru­cken ist.

Begin­nen Sie auf der ers­ten Sei­te mit den wich­tigs­ten Daten, das heißt Geschlecht, Durch­schnitts­al­ter, Ein­kom­men, Bil­dungs­le­vel, Bran­chen­kennt­nis, Cha­rak­ter­zü­ge. Geben Sie der fik­ti­ven Per­son ein Bild, das Sie aus einer Zei­tung aus­schnei­den oder aus einem Foto­ar­chiv laden.

Bei Schlüs­sel­kun­den soll­ten Sie zusätz­li­che Infor­ma­tio­nen auf der zwei­ten Sei­te zusam­men­stel­len. Bei­spiels­wei­se die ope­ra­ti­ven Fir­men­auf­ga­ben, Her­aus­for­de­run­gen und Schmer­zens­punk­te, Exis­tie­ren­de Lösun­gen (falls vor­han­den), Lite­ra­tur die die Per­so­na liest (z.B. Bran­chen Maga­zi­ne) und wei­te­re rele­van­te Inhal­te wie z.B. das Online-Ver­hal­ten.

Erschaf­fen sie ein sol­ches Per­so­na Doku­ment für alle Kun­den­ty­pen, die mit Ihrer Fir­ma in Kon­takt ste­hen. Den­ken Sie dar­an, dass häu­fig vie­le ver­schie­de­ne Per­so­nen an einem Ver­kaufs­pro­zess betei­ligt sind. Der Ent­schei­der sitzt nicht immer mit am Ver­hand­lungs­tisch, son­dern bleibt im Hin­ter­grund. Im Ver­kaufs­team selbst, kann auch ein stil­ler Beob­ach­ter gro­ßen Ein­fluss auf Ent­schei­dun­gen haben. Geben Sie die­sen Kun­den­ty­pen ein Gesicht und ein Per­sön­lich­keits­pro­fil und las­sen Sie es in Ihrem Unter­neh­men kur­sie­ren. Sei­en Sie ver­si­chert, dass Sie Ihr Team mit einer Waf­fe aus­rüs­ten, die das Poten­zi­al Ihrer Ver­käu­fe för­dert, wie noch nie etwas zuvor. Mit der genau­en Kennt­nis Ihrer Ziel­per­son, haben Sie die Mög­lich­keit Ihrer Ziel­grup­pe die rich­ti­ge Bot­schaft, auf die rich­ti­ge Art und Wei­se, zur rich­ti­gen Zeit zu prä­sen­tie­ren.

Wer braucht das Per­so­na Doku­ment?

Bei so viel Auf­wand, den Sie nun in Ihre Per­so­na gesteckt haben, soll­ten Sie deren Por­trät nicht ein­fach wie­der bei­sei­te­le­gen. Damit das Per­so­na Doku­ment sei­ne vol­le Wir­kung ent­fal­tet muss es im gan­zen Unter­neh­men ver­teilt wer­den.

Man­che Bera­ter sagen, dass die Per­so­na Doku­men­te nur für das Ver­kaufs­team sind, ande­re den­ken sie sind für das Mar­ke­ting. Das stimmt nur halb, denn die­se Per­so­na Doku­men­te sind für alle, den gesam­ten Betrieb, da. Die Wunsch­kun­den­pro­fi­le sind die Gesich­ter, Geschich­ten und Cha­rak­te­re Ihrer Inter­es­sen­ten, Web­sei­ten­be­su­cher und Kun­den. Stel­len Sie sicher, dass jeder in Ihrem Unter­neh­men Zugriff auf die Per­so­na Doku­men­te erhält und dadurch die vor­ge­stell­te Per­son ken­nen­ler­nen kann. Sie errei­chen dadurch, dass wann immer ein Kun­de mit ihrer Fir­ma in Kon­takt tritt, er das ent­spre­chen­de Level an Empa­thie und Hil­fe bekommt, dass er benö­tigt, egal mit wem er spricht.

Dem Mar­ke­ting Team wer­den die Per­so­na Doku­men­te eine gro­ße Hil­fe sein, die Her­zen Ihrer Kun­den zu erobern und Ihnen neue Kun­den zu brin­gen. Das Ver­kaufs­team soll­te die Per­so­na Doku­men­te eben­falls zur Hand haben, damit es Ver­kaufs­ge­sprä­che lei­ten und zu bes­se­ren Abschluss­ra­ten kom­men kann.

Gehen sie aber auch sicher, dass ande­re Abtei­lun­gen wie der Kun­den­ser­vice und der Außen­dienst Zugriff haben, dann wer­den die Per­so­na Doku­men­te auch hier einen hohen Effekt auf Ihre Auf­tre­ten als Fir­ma haben.

Fazit: Es kann zunächst auf­wän­dig erschei­nen, ein Per­so­na Doku­ment zu erschaf­fen. Doch in einer Welt, in der Kun­den sich sel­ber auf die Suche nach Infor­ma­tio­nen machen, sich sel­ber eine Mei­nung bil­den und erst an Ver­käu­fer her­an­tre­ten, wenn sie inner­lich bereit für eine Kauf­ent­schei­dung sind, soll­ten Sie jedes Hilfs­mit­tel anneh­men, das Sie Ihren Kun­den näher­bringt. Kun­den bestim­men den Markt. Ein Tool wie ein Per­so­na Doku­ment bie­tet Ihnen einen Mehr­wert, den Ihre Kun­den sofort spü­ren und auf­neh­men wer­den. Doch hier­für müs­sen Sie und Ihre Mit­ar­bei­ter die Kun­den ken­nen und eine kla­re Vor­stel­lung von ihnen haben.

Haben Sie bereits Per­so­na Doku­men­te in Ihrem Betrieb? Wel­ches waren Ihre über­ra­schens­ten Erkennt­nis­se? Sehen Sie Ihre Kun­den heu­te mit ande­ren Augen?

Ich freue mich auf Ihre Erkennt­nis­se! Erfolg macht süch­tig!

n.h.