Vom Push zum Peak 018: Uwe Günter-von Pritzbuer: Vertrieb bedeutet professionelle Liebe mit kommerziellem Anspruch. Nur das Besondere zählt. Volker Schieber hat sich seine Teller mächtig vollgeladen, als ihm klar wird, dass die Maxime viel hilft viel“ nicht unbedingt die beste Vertriebsstrategie sein muss. Manchmal kann es durchaus sinnvoll sein, sich nur auf die Leckerbissen zu konzentrieren, um emotionale Kundenbindungen zu erreichen.
Volker Schieber steht mit seinem Teller am kalten Buffet im Hamburger Gastwerk. Er besucht ein Seminar, um neue Impulse für die Mitarbeiter-Motivation seiner Vertriebsabteilung zu bekommen. Gerade hat die Mittagspause begonnen und mehr als 100 Leute drängen sich um die frisch dekorierten Schüsseln und Platten mit Salaten, Saucen, Häppchen und Canapés, die als Buffet bereit stehen. Schieber blickt unschlüssig über die reiche Auswahl an Speisen und kann sich nicht so recht entscheiden, was er nehmen soll. Fisch, Braten, Nudeln, Kartoffeln, Gemüse oder Salat? Er nimmt den erstbesten Löffel in die Hand und beginnt, sich den Teller mit Lammfilets in Rotweinsauce auf den Teller zu füllen. Ein Tropfen Sauce fällt neben seinen Teller, da bemerkt er, dass er von seinem Nebenmann beobachtet wird.
Ich weiß gar nicht, was ich wählen soll
Einen kurzen Moment überlegt er, ob er diesem eine abweisende Antwort geben soll, wie es sonst seine Berliner Art ist, doch er dämpft seinen Unmut und sagt bloß: „Mein Gott, so viel gutes Essen, ich weiß gar nicht, was ich wählen soll.“
Der Angesprochene nickt verständnisvoll, so als hätte er das kleine Missgeschick von Schieber nicht bemerkt. Er sagt: „Ja, Ja, wer die Wahl hat, hat die Qual! Sehen Sie, hier geht es manchen Zeitgenossen so. Sie können sich gar nicht entscheiden – und verpassen die besten Stücke. Oder sie nehmen einfach alles.“ Und er nickt leicht mit dem Kopf zu einem jungen Mann, der sich sorgfältig von Schüssel zu Schüssel arbeitet und von jeder Schüssel einen Löffel voll auf seinen Teller häuft. „Schauen Sie doch mal den Mann da vorne. Auch der tiefste Teller ist ihm nicht tief genug. Maiskörner, Paprikastreifen, Thunfisch und Petersilienkrümel überfluten schon längst den Teller, doch er schaufelt weiter.“ Schieber sieht in die angezeigte Richtung über den Tisch und guckt dann auf seinen Teller. Eigentlich würde er jetzt auch noch gerne die Hähnchenkeulen in Rosmarinbutter und das panierte Schnitzel auf seinen Teller legen, doch er zögert. Stattdessen guckt er sich in dem Raum des Restaurants um und sucht nach einem freien Sitzplatz, an dem er sich niederlassen kann.
Sein Nebenmann scheint auch diesen Blick erraten zu haben, denn er sagt: „Kommen Sie doch mit zu mir an den Tisch, da ist noch ein Platz frei.“ Schieber nickt und folgt ihm. „Darf ich mich vorstellen“, sagt sein Begleiter: „Mein Name ist Uwe Günter von Pritzbuer “. „Angenehm, ich heiße Volker Schieber“, sagt Schieber. „Ich bin Vertriebsleiter der Firma Niegel und Nagelneu. Wir bieten unseren Kunden die Bearbeitung und Fertigung von Werkstücken aus Blech. Und was machen Sie?“ „Ich bin Verkaufstrainer und werde Ihnen morgen etwas über selektive Zielgruppen und Kundenbindung erzählen.“ Die beiden Herren setzen sich an den Tisch mit einem Blick über die weitläufige Terrasse des Design Hotels im frisch ausgebauten Bahrenfelder Gaswerk. „Oh, das klingt interessant“, sagt Schieber mit etwas mehr Begeisterung als vorher.
Es war doch pure Gier
„Denken Sie noch einmal an den jungen Mann vorhin am Buffet“, sagt der Trainer, um den Gesprächsfaden wieder aufzunehmen. „Es war doch pure Gier. Seine Augen sind größer als der Mund und der denkt daran, bloß nicht noch einmal aufstehen zu müssen. Dabei musste er immer schön vorsichtig jonglieren, damit nichts herunterfällt, in der einen Hand zwei Scheiben Weißbrot, in der anderen einen vollen Teller, auf dem sich das Essen auftürmt wie der Turm zu Babel. Von der Vorspeise bis zur Nachspeise alles auf- und nebeneinander gestapelt. Genießen geht anders. Oder?“ Schieber fühlt sich heimlich ertappt. Eigentlich hatte er auch Lust gehabt, seinen Kollegen nichts von den leckeren Häppchen übrig zu lassen, doch er hatte sich im Beisein von Herrn Günter von Pritzbuer gerade noch zügeln können. Er nickt mit dem Kopf und füllt sich langsam das Glas mit Mineralwasser voll. Am Nebentisch trinken die Männer kühles Bier. Wo hatten sie das bloß her?
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Schlechte Verkäufer mit Einheitssauce
„Sehen Sie, So wie sich die Saucen auf solchen Tellern zu einer Einheitssauce vermischen, so verwischen sich bei schlechten Verkäufern auch die Produkte, Nutzenargumente, Präsentationen, Strategie und Kommunikation zu einem Standardverkaufsgespräch,“ fährt er fort. Schieber blickt auf. Wie kommt der Trainer jetzt auf die Verbindung zum Verkaufsgespräch? Hat er was verpasst?
„Schlechte Verkäufer erlebe ich in meiner täglichen Arbeit als Coach und Verkaufstrainer immer wieder,“ führt der Trainer fort und nimmt einen Löffel Selleriecremesuppe. „Sie als Vertriebsleiter kennen das doch auch. Angesichts vieler austauschbarer Produkte ist es besonders notwendig, im Verkauf den nötigen Raum für Genuss und Individualität zu bieten. Der Kunde von heute verdient höchste Individualität. Im Verkaufsgespräch genauso wie in der nachhaltigen Betreuung. Apropos Individualität: Was ist Ihnen denn am liebsten?“
Ich mag keine kalten Büffets
Schieber antwortet: „Ich mag keine kalten Büffets, viel lieber esse ich, wenn mir das Essen persönlich an den Tisch gebracht wird. Da kann ich mich besser auf meine Gesprächspartner konzentrieren, als wenn ich immer wieder aufstehen muss. Außerdem macht es mir Stress, mich bei soviel gutem Essen zu entscheiden. Was nehmen Sie denn lieber, Lachs mit Meerrettich oder Lachs auf Avocado-Mousse?“ Günter von Pritzbuer lacht ihn fröhlich an: „Im Moment keines von beiden. Aber kommen wir doch noch einmal zurück auf Ihre Eingangsbemerkung. Natürlich ist am Buffet für jeden etwas dabei. Doch im Bestreben der Küche und Kantine, es jedem recht zu machen, bleibt am Ende allzu oft nur ein fades Einerlei ohne Handschrift, ohne Charme oder persönliche Note. Egal, ob hier in Hamburg, in Wien, in Zürich oder an einem anderen Ort auf dieser Welt – immer die gleiche, langweilige Dramaturgie mit Fahrstuhlmusik. Augenschmaus und Gaumenfreuden, die in Staunen versetzen, können nicht aus der Großküche oder vom Fließband kommen“.
Schieber tunkt ein Stückchen Brot in seine Sauce und antwortet, dass dies aber die beste und preiswerteste Art sei, viele Menschen auf einmal zufrieden zu stellen. „Die Hotels sind flächendeckend dazu übergegangen, dass sich die Menschen selbst bedienen sollen, das spart ungemein viel Personalkosten“.
Kunden möchten in ihrer Individualität wahrgenommen werden
„Ja, das mag wohl sein“, stimmt ihm Günter von Pritzbuer zu. „Deswegen ist es vielleicht praktisch, aber nicht gut. Als Kunde erwarte ich mir von einem Verkäufer etwas anderes. Ich möchte doch als Individuum und nicht als „Teil einer Gruppe“ wahrgenommen werden“. Er legt den Löffel zur Seite und schaut Schieber an. „Um hier aber noch einmal auf das Verkaufsgespräch zurück zu kommen, achten Sie einmal darauf. Da gibt es doch wirklich viele Parallelen.“ Schieber runzelt mit den Augenbrauen und sieht ihn fragend an.
„Es reicht nicht aus, Produkte und Dienstleistungen in kleinen Häppchen zur Bedürfnisbefriedigung anzubieten. Entscheidend ist, auf die unterschiedliche Denk‑, Fühl‑, Wahrnehmungs- und Kommunikationsmuster von Kunden einzugehen. Deswegen müssen Verkaufsgespräche für möglichst unterschiedliche Kundentypen eine Chance zur Identifizierung bieten. Kunden wollen sich mit ihrer Identität in einem Produkt oder einer Beratung wiederfinden. Nur dann kaufen sie auch das Produkt“.
Schieber ist ein wenig unsicher. Welcher seiner Kunden würde denn ein Blechteil ‚fühlen‘ wollen? Oder welche Möglichkeiten gibt es sonst noch in der Wahrnehmungsweise von Blech?
„Letztendlich entscheidet sich ein potenzieller Kunde für den Anbieter, der ihm den besten individuellen Nutzen und Beitrag zu seiner individuellen Wertschöpfung liefert“. Erklärt der Trainer. „Das gilt auch für die unterschiedlichen Kundengruppen wie Baby-Boomer, Generation X und Generation Y. Diese drei Gruppen informieren sich vor dem Kauf anders und kaufen auch anders ein“.
„Sie meinen also, dass ein 50-jähriger anders angesprochen werden will als ein 20- oder 30-Jähriger, stimmts?“ meint Schieber. „Ja genau“, nickt Günter von Pritzbuer mit dem Kopf. „So unterschiedlich die Kaufmotive jedes einzelnen Gesprächspartners sind, so individuell muss eben auch die Ansprache und die Nutzenargumentation ausfallen hinsichtlich Medien, Wortwahl und Argumentation.“
Schieber legt den Kopf schief und denkt laut: „Ich habe gelesen, dass die größte Stärke von erfolgreichen Unternehmen ihre Kundennähe ist. Sie soll sogar wichtiger als Technologie sein.“
Kundennähe schafft Loyalität
„Ja, Genau“ stimmt ihm Günter von Pritzbuer zu. „Und eigentlich ist sie auch wichtiger als das Produkt. Denn je mehr sich Produkte gleichen, desto wichtiger wird der Beziehungsfaktor. Wer nah am Kunden ist, ist klar im Vorteil. Kundennähe schafft loyale Kunden, die treu bleiben und immer wieder aufs Neue bei Ihnen einkaufen.
„Das beste Beispiel ist Apple“, ergänzt Schieber diesen Gedanken. „Apple-Kunden stehen nicht nur Schlange für Kultprodukte, sondern verzeihen auch Fehler und akzeptieren Preiserhöhungen. Apple-Kunden sind nicht einfach Kunden – die meisten von ihnen sind echte Fans!“
Moden kommen und gehen, Fans bleiben
„Stimmt“, sagt Günter-von Pritzbuer: „Ein Fan drückt nicht einfach einen Like-Button. Er ist nicht nur ein zufriedener Kunde, sondern er ist ein Kunde, der sich emotional stark mit einem Produkt und/oder Unternehmen verbunden fühlt. Fans kaufen häufiger ein, geben im Durchschnitt mehr aus und sind weniger preissensibel. Ihre Beziehung zum Unternehmen ist deutlich enger und hält länger. Zudem sind sie die wertvollsten (Marken-) Botschafter, denn sie äußern sich dreimal häufiger positiv über das Unternehmen und empfehlen es häufiger weiter als „normale“ Kunden. Moden kommen und gehen, Fans bleiben. Und Fans wertigen Gegenstände, sie sind in der Regel keine Schnäppchenjäger.“
Kunden geben Geld, Fans geben ihr Herz
„Auch Sie, Herr Schieber und Ihr Unternehmen brauchen vor allem Fans, denn dann profitieren Sie von den Vorteilen, die Unternehmen wie Apple genießen: Kunden müssen Sie locken, Fans kommen von alleine. Kunden geben Geld, Fans geben ihr Herz. Kunden wechseln, Fans bleiben. Kunden reklamieren, Fans verzeihen. Kunden sind Kritiker, Fans sind Werbeträger und Werbebotschafter“.
Wie mache ich meine Kunden zu Fans?
„Und wie mache ich nun meine Kunden zu Fans?“, fragt Schieber. „Klar, ist, dass Sie Fans nicht kaufen können“, antwortet ihm Günter-von Pritzbuer. „Sie müssen sie erobern.“ Schieber greift zum Glas und trinkt es leer. Dann sieht er seinen Gesprächspartner an und zuckt mit den Schultern. „Ich arbeite im Mittelstand mit Männern in meinem Alter. Ich bin doch nicht auf Hasenjagd.“
Günter von Pritzbuer sieht ihn belustigt an. „Das funktioniert nur, wenn Sie mit Qualität und Leistung überzeugen und mit Emotionen begeistern. Mit einer cleveren Strategie, in der Sie geschickt Attraktion und Engpass kombinieren, steigern Sie die Begehrlichkeiten Ihrer Kunden-Fans. Halten Sie zudem den Preis Ihres Angebots hoch, denn nur was teuer ist, wird gehegt, gepflegt und nicht so schnell ausgetauscht. Apple gewährt seinen Händlern keine Rabattaktionen, denn Produkte, die nicht verramscht werden, erscheinen wertvoller.“ „Also keine Rabatte und Sonderkonditionen“, fasst Schieber die Ausführungen zusammen.
Die wichtigsten Fans im Verkauf
Günter von Pritzbuer fährt fort: „Sie haben noch etwas vergessen. Die wichtigsten Fans Ihres Unternehmens müssen im Unternehmen selbst sitzen, vor allem im Verkauf! Ist das ganze Unternehmen eine Fangemeinde, dann ist Umsatz, Gewinn und Wachstum garantiert!“ Schieber kratz sich am Kopf und fragt sich selbst: „Bin ich ein Fan meiner Firma?“ Er weicht der Antwort aus und wendet sich stattdessen wieder an seinen Gesprächspartner. „Wenn ich mir die Ober hier so ansehe, dann sind das doch irgendwie auch Verkäufer, oder?“ Günter von Pritzbuer folgt seinem Blick und beobachtet mit ihm einen Ober, der einem Kunden am Tisch eine Flasche Weißwein serviert. „Ja, auch ein Kellner ist ein Verkäufer. Er bietet in Vollendung, was einen exzellenten Verkäufer ausmacht. Es geht um Leidenschaft und Liebe. Die Liebe zu den Kunden, zu den Produkten, zu sich selbst, zu seinem Team und natürlich zu seinem Beruf. Es ist professionelle Liebe mit kommerziellem Anspruch.“
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Im Livree zu Kunde Nörgelfrey
Schieber sieht sich vor seinem inneren Auge in Kellner-Livree zum Kundenbesuch bei Firma Nörgelfrey fahren und ist nicht so ganz überzeugt. Günter von Pritzbuer kann seinen Zweifel spüren und lacht. „Wie bei Verkäufern, gibt es auch bei Kellnern Unterschiede im weiten Spektrum von schlechten über durchschnittliche und gute bis hin zu den besten Vertretern dieser Zunft. Ein normaler Kellner empfängt einen Gast am Eingang und begleitet ihn zum Tisch, nimmt die Bestellung auf, gibt auf Rückfragen Empfehlungen, schenkt nach, trägt auf und ab und bringt die Rechnung.
Gute Kellner leiten den Gast durch den Abend, ohne dass er es merkt. Sie verkaufen dem Gast ein Gericht, das zu seiner Stimmung passt, preisen Gerichte mit Hingabe und Liebenswürdigkeit und empfehlen Weine, die perfekt mit dem Essen harmonieren. Ein guter Kellner verkauft nichts, von dem er glaubt, dass es nicht das Richtige für den Gast sein könnte.“ Schieber versteht und stimmt in das Lachen ein. Es geht dem Verkaufstrainer nicht um das Gehabe eines Kellners, sondern um dessen Intention.
Die besten haben Fingerspitzengefühl
„Die Besten zeichnen sich zusätzlich dadurch aus, dass sie obendrein das Fingerspitzengefühl haben — ob der Gast Kontakt wünscht oder in Ruhe gelassen werden möchte. Top-Kellner erkennen, ob ihr Gast eine Erklärung wünscht und übersetzen das nicht selten undurchschaubare kulinarische Versprechen der Speisekarte in sachkundige und zugleich einladende Worte. Top-Kellner sind Meister des Übergangs in der Kommunikation, insbesondere vom Smalltalk zur Bestellung. Das gilt insbesondere für ihre Fähigkeit, im richtigen Augenblick die passenden Worte zu wählen. Premium-Verkäufer wissen und spüren, welche kommunikative und körperliche Nähe ihre Kunden wünschen und benötigen. Zusammengefasst bedeutet es: Der Verkäuferberuf ist kein Wissensberuf, sondern ein Verhaltensberuf.“
Was würden Sie uns empfehlen?
Günter von Pritzbuer schaut auf die Uhr. „Mein Gott, die Uhr ist ja schon zehn nach eins. Wir müssen uns beeilen, um pünktlich zurück zu sein. Kommen Sie, einen Kaffee bekommen Sie oben im Tagungsraum.“ Schieber ist einen Augenblick hin und her gerissen, ob er lieber zum nächsten Seminarblock oder zum Tisch mit dem Dessert gehen soll, denn das hat er vor lauter Eifer ganz vergessen. Doch dann wendet er sich dem Trainer zu, um mit ihm gemeinsam zum Fahrstuhl zu gehen. Auf dem Weg dorthin fragt er ihn scheinbar beiläufig: „Was würden Sie uns denn empfehlen? Wir sind ja nur ein relativ kleiner Betrieb. So richtig viel Verkaufspower können wir gar nicht aufbauen, obwohl wir dringend mehr Kunden benötigen.“
Schieber drückt auf den Fahrstuhlknopf, nachdem sich ihnen die Tür genau vor der Nase geschlossen hat. Doch der Fahrstuhl kommt nicht mehr zurück. Es entsteht eine kleine Wartepause. „Egal ob groß oder klein – die Prinzipien sind im Wesentlichen die gleichen. Außerdem: Es sind die kleinen Bäche, die schließlich die großen Ströme ausmachen. Coca-Cola hat auch einmal mit der Produktion von Hustensaft klein angefangen. Tausend Kilometer sind eine Strecke, die sich aus 1.000 einzelnen Kilometern zusammensetzt. Die Kunst liegt im Tun, also im Umsetzen. Erfolg hat drei Buchstaben: TUN. Die Frage ist: Wann fangen Sie an?“
Diese Worte hätten von Dr. Oberhaupt kommen können, denkt Volker Schieber. Doch er verdrängt diesen Gedanken und: sagt „Das Problem ist, dass die großen Unternehmen marketingtechnisch viel mehr draufhaben. Wir bei Niegel & Nagelneu haben aber nur eine ganz kleine Marketingabteilung. Von echter Marktforschung können wir nur träumen…“
Unsummen für teures Marketing
Günter von Pritzbuer zückt seine Brieftasche und hält sie einen Augenblick in den Händen. „Hat Alexander Graham Bell Marktforschung betrieben, bevor er das Telefon erfand?“ Schieber schüttelt den Kopf. „Nee, die Kunden wussten ja noch gar nicht, dass man Telefonieren kann. Wie hätten sie auf so eine Frage antworten sollen?“ „Sehen sie“, sagt Günter-von Pritzbuer „Viele Firmen stecken Unsummen in teures Marketing. Dabei sind es die kleinen Dinge im Verkaufsgespräch, die wenig Geld kosten und Aufmerksamkeit erzeugen. Es sind vermeintliche Banalitäten wie dem Gegenüber die Wünsche von den Augen abzulesen, zu erahnen, was er haben möchte, ihm während des Gesprächs aufmerksam zu folgen und keine Wünsche offen zu lassen. Alle diese Kleinigkeiten zusammengenommen entscheiden letztlich über Erfolg oder Niederlage,“ und holt eine Visitenkarte aus der Brieftasche. „Und wie sehen Sie denn das Problem, dass wir nur wenige Kunden haben?“, fragt Schieber. „80 Prozent vom Umsatz machen wir mit 20 Prozent unserer Kunden. Finden Sie das in Ordnung, oder sollten wir das ändern?“
Die Pareto-Regel im Vertrieb
„Das exakte Verhältnis spielt keine Rolle. Man kann mit wenigen, aber wichtigen Dingen sehr viel erreichen. Produktivität bedeutet, mit wenigen einfachen, grundlegenden Veränderungen weiter zu kommen als mit dem immerwährenden Optimieren von Kleinigkeiten. Weniger ist mehr. Konzentrieren Sie sich auf Ihre Kunden mit ausgezeichneter Betreuung und akquirieren Sie aber auch neue Kunden. So wächst Ihr Kundenstamm nachhaltig. Vergessen Sie dabei nicht, Ihre Stammkunden nach Weiterempfehlungen zu bitten.“
Das rote Blinken zeigt an, dass der Fahrstuhl zurückgekommen ist. Schieber hat eine letzte Frage: „Natürlich brauchen wir nicht nur neue Kunden. Alternativ wollen wir jetzt auch neue Services und Systemlösungen offerieren. Allerdings sind wir noch auf der Suche, was wir da konkret machen können. Haben Sie da eine Idee?“
Die Fahrstuhltür öffnet sich. Günter von Pritzbuer reicht seine Visitenkarte dem Vertriebschef. „Ja klar, habe ich da Ideen, nicht nur eine. Doch darüber sprechen wir in Ruhe. Lassen Sie uns mal unseren Terminkalender vergleichen, um einen gemeinsamen Termin dafür zu vereinbaren. Was halten Sie von der KW17?“ Die Tür schließt sich. Beide Herren sind im Fahrstuhl verschwunden, um sich für den Rest des Tages mit moderner Verkaufsrhetorik zu beschäftigen.
Uwe Günter von Pritzbuer
Uwe Günter von Pritzbuer begleitet Unternehmen bei der Realisierung verschiedenster Vertriebsziele. Dabei orientiert er sich an den Gegebenheiten, Rahmenbedingungen und Menschen.
Seit mehr als 25 Jahren hat sich Uwe Günter von Pritzbuer auf die Bereiche Verkauf und Präsentation spezialisiert und damit als Vertriebsprofi im deutschsprachigen Europa etabliert. In der Welt der Finanzdienstleistungen ist der Experte groß geworden und hat echte Toperfolge erzielt. Ob Entwicklung oder Umsetzung von Vertriebsstrategien, ob konsequente Kommunikationstechniken oder passgenaue Vertriebskonzepte, ob gezielte Personalentwicklung oder clevere Mitarbeitergewinnung: Sein Fokus richtet sich auf das emotionale Verkaufen, das allen Beteiligten schmeckt. Die wichtigsten Zutaten sind Persönlichkeit und Training, gewürzt mit der richtigen Dosis an Freude, Engagement und Sinn. So wird das Verkaufen à la Carte zu einem Meistergericht. Empathisch. Praxisnah. Ganzheitlich.
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